Chacun ses goûts

Clicking-Fragenkatalog: Trigger für geniale Kommunikationsideen

Teil 2 (S. 34-38):

9 Zugänge, um Kreativarbeiten zu verstehen – Strukturen, die für Kreation und Ideenentwicklung essentiell sind:

1. Die Zielformulierung: Was soll gesagt werden?

Fast alle großartigen Kampagnen zeichnet eine Gemeinsamkeit aus: Wer sie betrachtet, kann innerhalb weniger Sekunden eine Zielformulierung ableiten, die die Strategie und die Kernaussage in einem kurzen Satz zusammenfasst.
Bei der Kreation geht man folgendermaßen heran (am Beispiel des Renault Clio): „Wie könnte man in einer Kampagne darstellen, dass der neue Renault Clio extrem schnell beschleunigt?“

2. Die Denkstrategien: Wie wurde darüber nachgedacht?

Es gibt etwa 40 Denkstrategien, die Top-Kreative häufig nutzen, um Ideen zu entwickeln. Der weiter hinten folgende Clicking-Fragenkatalog widmet sich fast ausschließlich dem Thema „Denkstrategien“.
Beispiel Übertreibung: Wie lassen sich der Projektnutzen oder eine spezielle Eigenschaft durch eine Übertreibung auf einen Blick in Szene setzen?

3. Das Ideenmuster: Wie funktioniert die Struktur der Idee?

Wenn man das Muster einer Idee erkannt hat, kann man diese Struktur nutzen, um sich spielerisch zu unzähligen neuen Ideen inspirieren zu lassen.
Beispiel: Die Beschleunigung ist derart rasant, dass ein gewisser Teil des Fahrzeuges, dem Gesetz der Trägheit folgend, nicht schnell genug reagieren kann -> Beschleunigungskräfte sichtbar machen, z.B. verschwommene Armaturen mit gebogenem Geschwindigkeitsanzeiger.

4. Die Suchfelder: Wo kann man noch nach Ideen suchen?

Wer die Idee einer Kampagne genauer durchleuchtet, wird feststellen, dass sie häufig in einem Themenbereich angesiedelt ist, der meist noch viele Ideen mehr bringt. Wesentlich ist, am Thema konsequent dran zu bleiben und den Bereich systematisch zu scannen.
Beispiel: Das Suchfeld lautet Armaturenbrett. Nun können Sie dieses Suchfeld detailliert scannen und jeden einzelnen Teil des Armaturenbrettes hernehmen, um sich zu fragen, woran man erkennen könnte, dass dieser Wagen extrem sportlich beschleunigt; bei Bedarf gesamten Innenraum hinzunehmen.

5. Der Positionswechsel: Welche Perspektive könnte man einnehmen?

Kampagnen beleuchten ein Thema immer aus einer bestimmten Perspektive oder Position. Wer dies erkennt, kann einen Positionswechsel bewusst dazu nutzen, um sich zu immer neuen Ideen und Überlegungen zu inspirieren.
Beispiel: Blickwinkel ändern, wie wäre es, die Sichtweise einer Mücke auf der Autobahn einzunehmen?

6. Die Zeitlinie: Welchen Zeitausschnitt nutzt man?

Produkte haben eine Geburtsstunde und einen Endpunkt, an dem sie meist entsorgt werden. Kampagnen beschäftigen sich meist mit einem bestimmten Bereich auf dieser Lebenslinie, um etwas über das Produkt auszusagen.
Z.B. Kartoffelchips: Man möchte die Schärfe darstellen und zeigt das fertige Produkt in Zusammenhang mit dem Konsumenten.

7. Die Sinneskanäle: Lässt sich die Idee auf andere Sinneskanäle übertragen?

Viele Kampagnen werden von rein visuellen Ideen dominiert und vernachlässigen dabei andere Sinneskanäle wie Riechen, Hören, Fühlen und Schmecken. Angenommen diese Kampagnenidee soll auch auf andere Medien, wie Internet, Film oder ein Direct Mailing übertragen werden, welche Lösungen tauchen auf?
Beispiel: Kann man den Innenraum eines Autos auch akustisch erlebbar machen?

8. Das Medium: In welchen Medien funktioniert die Idee noch?

Viele Ideen werden in Freiheit geboren und anschließend in das Format eines Mediums gezwängt, nur weil es irgendjemand bereits Wochen vorher so festgelegt hat. Doch oft stellt sich die Frage, ob sich die Kampagnenidee in anderen Medien nicht noch effektiver realisieren ließe, z.B. als TV-Spot. Wie müsste man die Idee dazu erweitern oder modifizieren?

9. Die Umsetzung: Sind Inhalte und Form kongruent?

Oft nimmt die mangelhafte Umsetzung einer Idee der Kampagne die Kraft. Passt die Umsetzung zur Idee oder gäbe es andere und wirkungsvollere Alternativen? Muss es ein Foto sein oder würde eine Illustration der Idee mehr Punch verleihen? Die Art Direction ist nicht bloß Umsetzung, sondern essentieller Teil der Ideenfindung innerhalb der Kreationsphase. Spielen Sie auf dieser Ebene mit möglichst vielen unterschiedlichen Stilen und Ausdrucksformen, um der Idee einen optimalen Punch zu verleihen.

Quelle:

Mario Pricken (2010): Kribbeln im Kopf, S. 34-38

Zusammenfassung Teil 1 des Buches (S. 1 – 31):

Rahmenbedingungen für kreative Spitzenleistungen

• In den 30er Jahren des 20. Jhds. entwickelte der amerikanische Autor und Agenturgründer Alex F. Osborn die bis heute am weitesten verbreitete Methode zur Ideenfindung: Das Brainstorming
• DreamTeam = professionelles Ideenmanagement
Es vereint 12 Spielregeln kreativer Teamarbeit, die die Basis aller im Buch aufgeführten Methoden bildet (Rahmenbedingungen für gelebtes Teamworking)
• Teil des Ideenmanagements, der sich immer in vier klar voneinander getrennte Bereich trennen lässt: Briefing und Zielformulierung, Ideenfindung, Ideenweiterentwicklung und Auswahl sowie Umsetzung

„Wie hätten Sie Ihre Ideen im nächsten Kreativmeeting gerne? Sabotiert, belächelt oder schlicht ignoriert? Ideenkiller haben eines gemeinsam: Sie wirken immer! Altbekannte Phrasen wie „Daraus wird doch nie etwas“ oder „Die Idee würde der Kunde nicht akzeptieren“ gehören in vielen Teams leider immer noch zur Meeting-Kultur. Studien haben ergeben, dass Sitzungsteilnehmer beinahe 60% der Zeit damit verbringen, Vorschläge der Kollegen zu widerlegen anstatt Ideen zu entwickeln!“ (S. 24)

Kaum eine Idee kommt perfekt zur Welt. Geben Sie Ideen eine Chance, zu wachsen, indem Sie folgende drei Regeln ins Team einführen:
o Killerphrasen in konstruktives Feedback umwandeln
Wenn eine kritische Anmerkung in der Ideenphase unumgänglich erscheint, sagen Sie Ihrem Gegenüber zuerst zwei Aspekte, die Sie an der Idee gut finden. So kann die darauffolgende Kritik besser angenommen werden und führt evtl. sogar zu einer Verbesserung des Ideenansatzes.
o Keine Chance für Kritiker
Kritikern bereits im Vorfeld den Wind aus den Segeln nehmen, z.B. so: „Das Verrückteste, was mir dazu einfällt ist …“
o Ideenkiller sammeln
Alle Ideenkiller, die Ihnen und Ihrem Team einfallen, sammeln (auch solche, die Sie oder jemand anders gebraucht haben!). Wenn man sie kennt, können sie im Team sogar Heiterkeit auslösen.

Perspektivwechsel:

Ideen generieren, um einer negativen Seite eines Produktes etwas Positives abzugewinnen
o Chancendenken: Wer würde diesen Aspekt nützlich finden? Oma, Hundehalter, Postbote, Bettler, Mick Jagger, …
o In welchem Umfeld ergeben das Produkt und seine Nachteile einen neuen und interessanten Sinn?
o Geben Sie dem Produkt und seinen scheinbaren Nachteilen einen neuen und interessanten Nutzen, indem Sie etwas hinzufügen, was bisher nicht da war.

Wer nach der ersten Runde das Handtuch wirft und sich mit den erstbesten Ideen zufriedengibt, hat die Chance auf wirklich geniale Ideen vergeben. 90 Minuten länger und Sie dringen in jene Ideenreservoirs vor, die Lösungen offenbaren, die wirklich einzigartig sind. Die Unzufriedenheit mit dem erreichten Niveau ist der beste Motor für wirklich geniale Ideen. Bleiben Sie nicht stehen, sondern suchen Sie auch dann noch nach großartigen Ideen, wenn sich in Ihrem Ideenpool bereits mindestens 5 potentielle Big Ideas befinden.

Entwickeln Sie hunderte Ideen!

o Über die meisten Themen haben bereit vor Ihnen tausende Menschen tausende Stunden nachgedacht. Zu diesen Themen benötigen Sie heute wahrscheinlich 200 – 300 Ideenrohlinge, um die Chance auf eine wirklich neue und gute Idee zu erhöhen.
o Die Ideensuche ist der Goldsuche nicht unähnlich: Sie brauchen bis zu zwei Tonnen Erdreich, um ein paar wertvolle Nuggets zu finden. Leider gibt es bis heute keinen Trick, wie man sich den Umweg über die scheinbar nutzlosen Ideen direkt zu den Nuggets sparen kann
o Die meisten Schnellschüsse in Kreativmeetings erweisen sich als leicht variierte Klischees, die man bereits hunderte Mal in anderer Aufmachung gesehen hat.

Humor

…öffnet neue Aspekte, verblüfft, entspannt und wirkt ansteckend. Machen Sie Fehler und haben Sie Spaß daran! Wer glaubt, in einem Meeting nur dann etwas sagen zu dürfen, wenn er die einzig wahre Lösung zu bieten hat, setzt sich unter enormen Druck, der jegliche Kreativität im Keim erstickt.

Visualisieren

…sie Ihre Ideen, damit sie in den Köpfen der anderen richtig zündet. Oft genügt ein flottes Scribbel, ein paar Striche, die die Idee zum Leben erwecken. Denke Sie daran: Ihre Ideen sind meist innere Bilder, die nur Sie sehe können. Scribbles ermöglichen es der Idee, den Kopf zu verlassen, und erhöhen so Ihre Chance, andere zu begeistern.
3 Argumente für Scribbels:
o Scribbels sind ein wesentliches Kommunikationsmittel, um im Team innere Bilder für andere sichtbar und damit verständlich zu machen
o Scribbles verstärken innere Bildassoziationen und führen so spielerisch zu neuen Ideen
o Scribbles ermöglichen Teams die sukzessive Weiterentwicklung von Rohideen und vermeiden somit ihren zu frühen Tod.

Ideenweiterentwicklung:

Nun geht es darum, die zerbrechlichen Ideenrohlinge so zu behandeln, dass jene mit dem höchsten Potential in jedem Fall überleben. Leider werden in der Phase der Ideenweiterentwicklung die wirklich interessanten Lösungsansätze einfach gestrichen oder totgeredet: Alles, was außergewöhnlich ist, verrückt, unbequem oder nicht gleich optimal umsetzbar, scheidet aus. Hier sind Ideen für Ideen gefragt, um potentiell erstklassige Ansätze zu retten. Denn altbekannte Ideen, die bloß neu aufgekocht wurden, gibt es bereits zur Genüge. Denken Sie daran: Im Allgemeinen neigt der Mensch dazu, eher Vertrautem Vorzug zu geben, denn wirklich Neues wird als zu riskant wahrgenommen.

Chancendenken:

Wenn sich die Idee so nicht realisieren lässt, wie anders wäre es möglich? Investieren Sie auf diese Weise maximal 2-5 Minuten pro Idee. Gelingt es Ihnen, die Idee zu retten und zu verbessern, bleibt sie im Pool, wenn nicht, fliegt sie raus.

Übung: Ideenpuzzling – Spielen Sie mit Ihrem Ideenpool
Ihre Meetings haben eine Unmenge an Einzelideen und Ideensplittern zu Tage gefördert, die Sie nun auch noch nach Lust und Laune kombinieren können, wie bei einem Puzzlespiel. Hierbei sollen einzelne exotische Ideensplitter nicht wegbewertet, sondern in bestehende Ansätze integriert werden. Denn nur Einfälle, die verrückt, albern oder exotisch sind, erhöhen auch die Chance auf wirklich spannende Lösungen.
Stellen Sie sich folgende Frage: Wie kann man die Ideenansätze miteinander verbinden, um die zu optimieren oder daraus eine völlig neue Idee zu gewinnen? Es ist eine Art zweite Kreativphase, in die Sie sich nun begeben. Entwickeln Sie aus den Ideenansätzen ein Konzept, das die anderen Aspekte berücksichtigt, indem man Fehlendes dazuerfindet (Brückenideen). Die einzelnen Elemente sollen ausgestaltet, präzisiert und angereichert werden.

3 Wege zur Ideenbewertung und Ideenauswahl:

o Basisdemokratisch: Der Teamleader lädt alle Meeting-Teilnehmer dazu ein, eine Entscheidung zu treffen, welcher Ideenansatz bis zur Präsentationsreife ausgearbeitet werden soll.
o Das Briefing als Maßstab: Die wesentlichen Kriterien des Kundenbriefings werden als Bewertungsmaßstab herangezogen, um zu überprüfen, welche Ideen die geforderten Ziele erreicht haben
o Creative Director oder Art Director: Je nach Agenturkultur ist es natürlich auch möglich, dass der CD oder AD festlegt, welcher Ideenansatz bis zur Präsentationsreife weiterverfolgt wird
• Wer die ersten Ideenrohlinge bereits als Top-Ideen behandelt ohne daran zu feilen, ist auf dem besten Weg zur Mittelmäßigkeit. Denn abgesehen von vereinzelten Geniestreichen werden gute Ideen erst durch harte Knochenarbeit zu Top-Ideen. Nur viele Umsetzungen bringen die Chance auf eine wirklich großartige Kampagne

Stellen Sie sich folgende Fragen, um eine optimale Umsetzung zu erreichen:

o Wie kann die Art Direction die Leitidee optimal unterstützen oder ihre Aussage nochmals visuell verstärken?
o Wie kann die Art Direction die Idee stärken, damit die Lösung ins Schwarze trifft? Was müsste man ändern, damit die Idee einen stärkeren emotionalen „Kick“ bekommt?
o Was hinkt an der Idee, was wirkt unglaubwürdig? Was könnte man durch Design oder visuelle Ideen verbessern oder auf ein höheres Niveau heben?
o Ist die Idee pointiert genug? Was kann die Art Direction tun, damit sie besser funktioniert?
o Was kann man austauschen oder verändern, um die Idee zu verbessern? Fügen Sie neue Elemente hinzu oder variieren Sie den Text. Entwickeln Sie viele neue Headlines, bis eine zu 100% passt!
o Wie müsste man die Idee verändern, damit sie so sympathisch wird, dass man sie auch gerne öfter als einmal sehen möchte?
o Verhindern Sie, dass die Idee durch künstlerische Ansprüche der Designer auf den falschen Weg gerät und an Kraft verliert.
o Achten Sie darauf, dass alle an der Produktion beteiligten Personen die Idee verstehen und unterstützen

Quelle:

Mario Pricken (2010): Kribbeln im Kopf, S. 1-31